Overheidsorganisaties zoeken allemaal naar de meest effectieve manier om in projecten en rond beleid te communiceren met de doelgroep. Of dat nu burgers, bewoners, huurders, andere organisaties of medewerkers zijn. Daarvoor schreven Kornelis Wetsema en Rudie Jansman het boek RAAK!. Het is bedoeld als een praktisch hulpmiddel om tot een effectieve communicatiestrategie te komen met rake communicatiemiddelen.

Een voorbeeld van een project dat met de RAAK methode werd opgepakt is een project in Eindhoven.

Doel van dit communicatietraject was

´het ontwikkelen en uitvoeren van een communicatietraject waardoor de huisvesting van GGzE cliënten en een kantoor in twee verschillende wijken zo soepel mogelijk verloopt’

De  Ggz instelling en een wooncorporatie besloten in samenspraak met de gemeente dat er nieuwe woonruimte voor Ggz cliënten in twee verschillende wijken ontwikkeld moest wordt.

Uit ervaring blijkt steeds weer dat zorgvuldige communicatie met alle betrokkenen en intensieve samenwerking cruciaal is in dit soort trajecten. Daarom is besloten om al in de voorbereidingsfase in nauwe samenwerking tussen opdrachtgevers, communicatie-medewerkers en uitvoerende medewerkers van beide organisaties een gezamenlijk communicatieplan te maken. Daarbij is zeer bewust een externe partij ingeschakeld, zodat de betrokkenen zich konden bezighouden met de inhoud.

Daarbij zijn de 6 stappen van de Raak/methodiek gevolgd. Het Raak-model is gratis te downloaden.

• Stap 1: Wat is de aanleiding en situatie?
• Stap 2: Wat is de overall basisstrategie en de communicatiedoelstelling?
• Stap 3: Wat zijn de communicatie-doelgroepen?
• Stap 4: Wat is een passende communicatiestrategie per doelgroep?
• Stap 5: Wat zijn de passende communicatiemethoden en instrumenten?
• Stap 6: Wat is de planning en wie doet wat?

Stap 1: Wat is de aanleiding en situatie?

Na een intensieve voorbereiding met de opdrachtgever is tijdens een eerste sessie met tien betrokkenen vanuit verschillende organisaties en vanuit verschillende functies gewerkt aan een gezamenlijk beeld van het project.

Interpretatieverschillen kwamen direct op tafel. En door gezamenlijk (met behulp van het publiekswaardemodel de voor de verschillende doelgroepen belangrijke aspecten in kaart te brengen, kwamen zaken naar boven waar in de communicatie  rekening mee wordt behouden.

Bijvoorbeeld te verwachten reacties van omwonenden zoals ‘Wat zetten jullie er nu weer in’ tot en met een heel doordacht nadenken over de boodschap om stigmatisering van de cliënten te voorkomen. Met name het laatste punt gaf de nodige gespreksstof en zorgde uiteindelijk voor een veel completer en genuanceerder beeld bij alle betrokkenen.

Stap 2: Wat is de overall basisstrategie en de communicatiedoelstelling?

Na de eerste inventarisatie wordt de ‘overal’ communicatiestrategie bepaald. Is het project, in ieder geval voor wat de communicatie betreft, eenvoudig of complex? En is het project vanuit de samenleving geïnitieerd of is het door het bestuur bepaald?

Het spreekt voor zich dat de boodschap van een dergelijk project complex is. En het komt niet vanuit de samenleving en is zelfs niet door het corporatiebestuur bedacht, maar door het gemeentebestuur. Het ‘not in my backyard principe’ geldt bij dit project heel duidelijk. Een duidelijk geval dus: kwadrant 2.

Geen geval voor co-creatie of om in samenspraak met de doelgroepen te bepalen wat er moet gebeuren. Ook ligt in dit geval stigmatisering op de loer. Moet er überhaupt gecommuniceerd worden ‘want dat doe je toch ook niet als andere nieuwe bewoners in een wijk komen te wonen’? En als je toch gaat communiceren, wat is dan de boodschap?

Nadat ook de communicatie-doelstelling is vastgesteld is er goed gekeken is naar de karakteristieken van beide wijken waar nieuwe woonruimte voor Ggz Clienten wordt ontwikkeld.

Stap 3: Wat zijn de communicatie-doelgroepen?

En zijn met behulp van het vijf-ringen model alle communicatiedoelgroepen in en rond beide wijken vastgesteld. In de praktijk blijken de doelgroepen per wijk te verschillen. En elke wijk heeft z’n eigen karakteristieken en samenstelling die in grote mate de doelgroepen en te kiezen strategie bepalen. Waarbij de ene wijk echt een gewilde kinderrijke buurt is met veel betrokkenheid kan de andere wijk worden gekarakteriseerd als een minder gewilde wijk met goedkopere woningen, met de nodige problemen in de straat (wordt bv veel gedeald)

Stap 4: Wat is een passende communicatiestrategie per doelgroep?

Nadat voor elke wijk de relevante doelgroepen zijn bepaald komt de keuze van een passende communicatiestrategie aan bod.

Voor de direct betrokkenen kan er sprake zijn van een complexe boodschap, voor mensen in een andere wijk in de stad is het juist een eenvoudige boodschap. Die zijn misschien wel blij dat het hun deur voorbij gaat. En hoe communiceren we met de buurtvereniging, de gemeenten, politie, scholen en ga zo maar door?

Stap 5: Wat zijn de passende communicatiemethoden en instrumenten?

Per doelgroep wordt over de diverse boodschappen gediscussieerd. Op basis van de beschreven middelen per kwadrant, aangevuld met ideeën uit de groep. In deze case kwamen we er bijvoorbeeld achter dat voor de ene wijk de niet directe buren een positieve campagne over nog meer begeleiding in de wijk een ultiem voorbeeld was van ¹public campaigning¹ voortkomend uit kwadrant 3.

Voor de andere wijk was ‘public affairs’ een betere strategie (Kwadrant 2).  Wat betreft de communicatiestrategie is in dit kwadrant vooral aandacht en persoonlijke benadering van cruciaal belang. Er is gekozen om een onderscheid te maken in reactieve en proactieve communicatie. Over de woningen wordt alleen proactief gecommuniceerd met de directe buren. Het verkopen van de boodschap klinkt wellicht wat commercieel maar moet wel gebeuren. Daarbij worden ambassadeurs en sleutelfiguren in de wijk ingezet.

In de strategie van beide wijken  wordt slim gebruik gemaakt van de lessons learned van met name de Ggz die op basis van voorgaande projecten al aanwezig zijn.

Lessons Learned

• Helder beleidsstandpunt vanuit gemeente eisen
• Waar mogelijk faciliteiten ten dienste maken aan de wijk (in overleg met bewoners): bijvoorbeeld eetpunten
• Actieve inzet van ambassadeurs (bijvoorbeeld buurtverenigingen)
• Goed nadenken over de boodschap
• Cliënten inzetten bij communicatie
• Bewoners van koophuizen reageren anders dan huurders
• Geen valse verwachtingen scheppen

Stap 6: Wat is de planning en wie doet wat?

Elke wijk kent z’n eigen specifieke planning. Als voorbeeld is in algemene termen de planning in een van de wijken weergegeven. De planning van de communicatie is hierbij zorgvuldig afgestemd op de verschillende fases in het project. Hierin kan grofweg een viertal fasen worden onderscheiden:

• Fase 1: Voorbereiding en komst 1 persoonshuishoudens
• Fase 2: Bij beschikbaarheid start opknappen en bewoning meerpersoonswoningen
• Fase 3: Nieuwe kantoorfunctie van Ggz wordt zichtbaar in de wijk
• Fase 4: Vervolgtraject leefbaarheid

In de eerste fase vindt de interne communicatie plaats en kan contact worden gezocht met potentiële ambassadeurs en samenwerkingspartners. Bovendien worden de fysieke uitingen voorbereid.

In de tweede fase komen de eerste cliënten in de wijk en moet de communicatie met de directe buren plaatsvinden. Ook moet alles geregeld zijn voor eventuele vragen. Bekend moet zijn wie op welk niveau welke vragen gaat beantwoorden.

In de derde fase start de communicatie rond de kantoorfunctie, die dus geïntegreerd wordt in een algemene leefbaarheidscampagne (kwadrant 3). Eventuele bijsturing moet dan worden besproken en in gang gezet.

Vervolgens kunnen in latere fase co-creatie sessies met belanghebbenden in de wijk worden georganiseerd om samen na te denken over een nog betere wijk. In detail wordt in een middelmatrix heel specifiek aangegeven welk middel, wanneer en voor welke doelgroep wordt ingezet.

De betrokken medewerkers gaven na dit traject aan overtuigd te zijn van de gehanteerde methode. Het lukte om bij de start van het project in een strak proces serieus na te denken over de te hanteren communicatiestrategie. De gevolgde stappen gaf de structuur aan het gesprek om in korte tijd resultaat te boeken. En de rol van de communicatiemedewerkers was direct helder.

Het eindresultaat van deze fase is een helder plan met doelstelling, doelgroepen, strategie, uitwerking per doelgroep, boodschap, instrumentstrategie, planning en to-do-list voor iedere deelnemer aan de brainstorm. Opgesteld binnen tien dagen en op basis van twee bijeenkomsten van vier en twee uur. En misschien wel het belangrijkst: gedragen door alle betrokken partijen, in- en extern.